当地时间9月12日，史蒂夫·乔布斯剧院落成开幕，苹果公司首次在这里发布年度新品。

库克展示了一个数据——过去一年Apple Watch的销售额，已经超过业界标杆劳力士，成为腕表第一品牌。

暂不论这个比较排名是否合理，现场果粉们唏嘘躁动，似乎终于得到等待已久的好消息。

可惜，这个激动人心的时刻，Patrick Pruniaux没能在现场亲身感受。

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作为苹果公司腕表项目曾经的资深总监，Patrick Pruniaux参与了Apple Watch第一代和第二代产品发布。

然而今年8月中旬，开云集团公告，雅典表CEO 离职，接任者便是Patrick Pruniaux。

此时他正坐在雅典表CEO位置上，处理这个瑞士高级制表品牌的大小事务。

Patrick Pruniaux于2014年加入苹果，之前他是泰格豪雅负责销售的副总裁。

加上之前高薪挖来博柏利女高管Angela Ahrendts，苹果要进军奢侈品的传闻被证实。

如今三年过去，Patrick Pruniaux离开苹果回到传统奢侈腕表行业，苹果的目标达成了吗？

真如库克所言，Apple Watch取代劳力士成为钟表第一品牌了吗？

当然不是，Apple Watch把自己当腕表品牌，但是传统钟表业界、消费者可不这么认为。

库克把Apple Watch跟劳力士放在一起，很多人嗤之以鼻：一个电子产品和传统机械表有什么好比较的？数据哪里来的？

劳力士不是上市公司，素来神秘，从不公布生产和销售数据。

劳力士销售额，只能通过COSC机芯认证数量——劳力士全部机芯送天文台认证，以及瑞士钟表出口等第三方数据来估算。

以2015年为例，劳力士送COSC认证机芯数量近80万只，再结合钢、金壳比例，销售额推测大约在50亿瑞士法郎规模上。

苹果财报并没有把Apple Watch作为单一品类公布数据，而是与Apple TV，Beats耳机、iPod等放在一起，2016年这个部门销售额是110亿美元。

要超过劳力士销售额，看来Apple Watch得占到该部门业绩一半以上。

值得推敲的地方很多，但重点是，Apple Watch 与传统机械表，根本就是两个完全不同类的产品。

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苹果要做奢侈品的雄心虽然未死，但现实是，Apple Watch只能做到电子产品里那个极致。

奢侈腕表这活，还得留给传统品牌们做。

2014年第一代Apple Watch发布，除了不锈钢和铝合金表壳，还做了一个特别版——18K金表壳款式。

产品上市前，还请刘雯戴着它拍摄了VOUGE封面。

18K金版Apple Watch售价要8万人民币起，相当贵，足可以买件金款日历型劳力士。

不过一年多以后，这个金壳版本并没有继续出现在下一代Apple Watch清单里，取而代之的是爱马仕合作款。

似乎苹果也明白过来，不是做个金壳就是奢侈品了，这事还得找个传统大牌带一带。

爱马仕合作版是钢壳，由爱马仕提供皮质表带，有多个款式可选，价格1万人民币上下。

显然，爱马仕版本瞄准女性市场，相对于数万甚至数十万售价的爱马仕包，拥有一块爱马仕皮表带Apple Watch，门槛低得多，而且不用排队，也不用被搭售。

2016年，苹果更新了硬件，增加GPS模组，让Apple Watch Series 2可以脱离iPhone独立定位，这对于运动爱好者来说是个好消息。

同时，钢壳比例大幅减少，铝合金壳比例大升——变相降价：钢壳入门款要4488人民币，而同等功能铝合金表壳便宜近一半，只要2488就够。

这一年又做了一个特别款——精密陶瓷壳，跟爱马仕版一样贵，不过并没什么存在感。

2017年，史蒂夫·乔布斯剧院，Apple Watch Series 3发布，在2代基础上增加蜂窝通讯模组——这回彻底变成一只迷你版iPhone。

三年来，Apple Watch逐渐回归带有手表功能的电子产品，从监控健康数据、定位导航到即时通讯，并把外观设计做到极致——越来越像iPhone在手机界的定位。

今年发布会上，库克也说到，2016年Series 2推出以后，Apple Watch 获得喜人增长，年度增幅达到了50%。

降低售价，回归电子产品，这才是Apple Watch销售额超过劳力士的关键，然而这与奢侈品渐行渐远，二者比较也就越来越没有意义。

也许这也就是Patrick Pruniaux回归传统腕表行业的原因。

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从Apple Watch 的发展路径，也就看得出以劳力士为代表的另外一方——瑞士传统腕表品牌们，并没有受到影响。

甚至很多品牌纷纷推出自己的智能腕表，与Apple Watch竞争电子产品市场。

早在2015年，泰格豪雅便推出第一代智能腕表；同年，IWC万国以及万宝龙，在表带上增加智能模组，给传统机械表增加健康监控功能。

2017年的今天，泰格豪雅智能腕表已经进化到第二代，LV和万宝龙的智能腕表也已上市销售。

与Apple Watch不同，传统腕表品牌的智能产品，表盘可以使用自家机械表的经典盘面。

使用者可以在星期日历表、计时表、世界时等盘面间切换——仿佛拥有了那款机械表。

价格相对也较高，泰格豪雅和万宝龙入门价格与Apple Watch顶配——爱马仕表带版差不多；LV要更贵一些，2万左右。

但是这个价格，相对品牌自己的机械表产品——特别是计时码表、世界时功能表款来说，又便宜很多。

所以有人评论说，传统品牌智能腕表是更低价格的入门款，给消费者承担得起的价格，去拥有一块自己喜欢的奢侈品牌腕表。

相对于销售业绩，奢侈品牌们做智能腕表，培养客户的意义更为重要。

今天，年轻人用比Apple Watch稍贵的价格拥有一块奢侈品牌智能表。

等他们经济实力足够，他们会再回来，买一块泰格豪雅卡莱拉计时码表，或者万宝龙1858系列机械表。

苹果做奢侈品的念想一时不会放弃，爱马仕表带、陶瓷表壳之后，还会继续玩出些花样。但最终它还是个极致的电子产品，与奢侈腕表还是泾渭分明。

颜启真，自由撰稿人，写些钟表和生活的故事。

卢曦采访手记系头条号签约作者